على أي أساس يتم تسعير المنتجات ؟

[احمد سعد الدين]

على أي أساس يتم تسعير المنتجات ؟
من خلال الجمل السابقة، يمكن استخلاص أن عملية تحديد الأسعار ليست مرتبطة فقط برغبة التاجر في الربح، بل تتأثر أيضًا بالعرف السوقي والتشريعات التي تهدف لحماية المستهلك. ومع ذلك، فإن هذه العناصر ليست العوامل الوحيدة المؤثرة في عملية تحديد الأسعار، بل العوامل التي تتدخل وتؤثر فيها هي كما يلي:

• تكلفة شراء المواد الخام:

لتحقيق تسعير محترف للمنتجات، يجب على التاجر أن يعود إلى النقطة الأولى، ويحدد التكلفة الإجمالية التي تكبدها في شراء المواد الخام والأولية لبدء عملية الإنتاج والتصنيع. من خلال ذلك، سيكون قد تعرف على أولى العناصر التي ستساعده في تحديد السعر بسهولة.
استراتيجيات تسعير المنتجات
على سبيل المثال، إذا افترضنا أن تكلفة شراء المواد الخام اللازمة لإنتاج قطعة واحدة من المنتج س تبلغ 1 دولار، فإن معادلة تحديد سعر المنتج تتضمن العناصر الأولى كما يلي:
سعر منتج س يتكون من سعر المواد الخام بالإضافة إلى عوامل أخرى.
سعر منتج س = 1 + ...................
وحتى يتمكن التاجر من تحديد السعر المناسب لشراء المواد الأولية دون أن يؤثر ذلك على جودتها أو كميتها أو ميزانيته المتاحة، عليه أن يكون ماهراً في استخدام استراتيجيات اختيار الموردين. تمت مناقشة تلك الاستراتيجيات بالتفصيل عبر:

• كورس إدارة العلاقات مع الموردين
• في هذا المقال الاستراتيجي، سنتناول دراسة استراتيجيات إدارة الموردين بشكل موسع. سنتعرض لأنواع الموردين المختلفة وأساليب التقييم المتبعة لهم، بالإضافة إلى تسليط الضوء على أهم 7 طرق فعالة في إدارة الموردين.

• تكلفة عملية الإنتاج والتصنيع

بمجرد أن يبدأ صاحب المشروع في فهم التكلفة الكلية للمواد الخام، يجب عليه الآن التركيز على تحويل هذه المواد إلى منتجات يمكن للمستهلك الاستفادة منها، وهذه العملية لا يمكن تحقيقها إلا بوجود موارد بشرية وتقنية كافية.
بالتالي، على مالك المشروع أن يحدد تكلفة عملية الإنتاج والتصنيع لتجهيز قطعة واحدة من المنتج، استنادًا إلى المبالغ المالية والجهود والوقت التي يتطلبها ذلك. إذا افترضنا أن قطعة واحدة من المنتج سببت تكلفة ٤ دولار للمنشأة لإنتاجها، فإن المنشأة اكتشفت عاملا آخر يضاف إلى معادلة تحديد السعر كما يلي:
سعر المنتج س يتكون من جمع سعر المواد الخام والتكلفة الإنتاجية والصناعية.
سعر منتج س = 1 + 4+ ..................

• تكاليف الشحن والتوزيع

بمجرد أن يتعرف التاجر على سعر تكلفة المواد الخام والتكلفة الإنتاجية والصناعية للمنتج، عليه الآن دراسة جميع التكاليف المرتبطة بسلاسل التوريد، بدءًا من عملية التخزين والشحن وصولًا إلى مرحلة تواجده في يد العميل.
تحتاج هذه العملية إلى دراسة عميقة لتكاليف التغليف والتخزين وإيجار أو شراء المرافق، بالإضافة إلى تكاليف النقل والتوزيع والتعامل مع تجار الجملة والتجزئة، إضافةً إلى تحديد سعر يُغطي عمليات الصيانة في حالة تصنيف المنتج كمنتج يتطلب صيانة دورية أو خدمات ما بعد البيع.
إذا كان بإمكاننا تحديد تكلفة هذه العملية للقطعة الواحدة بمبلغ يعادل 5 دولارات على سبيل المثال، فإن التكلفة المتاحة حتى الآن والتي يمكن الاعتماد عليها عند تحديد السعر هي كما يلي:
يتألف سعر المنتج س من اجمالي تكلفة المواد الخام المستخدمة في تصنيعه، وتكلفة الإنتاج والتصنيع وتكاليف الشحن والتوزيع.
سعر منتج س = 1 + 4+ 5 ..................

• هامش الربح المرجو

لنتفق على ما يلي، نعم يهتم التاجر بتلبية احتياجات العميل وإرضاء رغباته، ولكن الأولوية الأساسية ستكون دائماً لتحقيق الربح الوفير، وهو لا يرغب في إنفاق 20 دولارًا في إنتاج منتج ما ثم بيعه بنفس السعر من دون تحقيق أي ربح متوقع، لذلك يتم دائماً إضافة هامش ربح عند تحديد السعر يعود بالنفع على المقدم للخدمة أو المنتج.
تخضع عملية تحديد هامش الربح لدراسة متعمقة للسوق وفهم طبيعة الجمهور المستهدف. لا يُقبَل تحديد هامش سعر عالٍ فقط لتحقيق ربح مضاعف، حيث أن هذا لن يتحقق نظرًا لعدم قدرة الجمهور على دفعه أو عدم رغبته في شراء شيء يفوق قيمته الحقيقية. لذلك، يُحدَّد غالبًا نسبة الربح بحيث تكون صغيرة نسبيًا ومقبولة للسوق وطبيعة الجمهور المستهدف وقدرته الشرائية.
إذا افترضنا أن الثمن المُقدَر للمنتج وفقًا للعوامل السابقة هو 10 دولار، بإمكان صاحب المشروع تحديد نسبة الربح المُرجوة بمقدار 5 دولار، إذا كان العرض والطلب في السوق المستهدفة يسمحان بذلك. في هذا السياق، يُضاف إلى معادلة تحديد سعر المنتج عنصر جديد كما يلي:
صيغة سعر المنتج س تشمل سعر المواد الأولية، وتكاليف الإنتاج والتصنيع، بالإضافة إلى تكاليف الشحن والتوزيع والربح المرجو.
تُعبر صيغة سعر المنتج (س) عن مجموع عدة أرقام، وهي 1 و4 و5 و5 ........

• أسعار المنافسين والهدف من التسعير

بعد تحديد العوامل المذكورة سابقاً، يجب على التاجر أن يكمل معرفته بجميع العوامل الخارجية التي قد تؤثر على عملية تحديد السعر. ومن العابر، من الممكن أن يفاجأ التاجر بأن أسعار المنافسين لنفس المنتج تختلف تماماً عن السعر الذي حدده هو. على سبيل المثال، قد يكون التاجر حدد سعر المنتج عنده بـ 15 دولار، بينما المنافسين يعرضون نفس المنتج بـ 20 دولار أو 12 دولار. هنا، عليه أن يقرر ما إذا كان سيغير التسعيرة التي حددها بشكل إيجابي أو سلبي، بناءً على الهدف المطلوب من عملية التسعير.

1. تضاعف الربح: إذا كان هدف التاجر من البداية هو زيادة الربح ويمتلك الموارد التي تجعله يعرض سعره بالقيمة التي يرغب بها، ويعلم أن عملاءه المخلصين سيشترون منه بأي ثمن، بناءً على تجربتهم الجيدة في الشراء منتجاته، حينها لن يهمه من يعرضون نفس المنتج بأسعار أرخص، لأن عملاءه يثقون فيه بالفعل وسيفضلون شراء منتجه مهما استخدم المنافسون من طرق.
2. عندما يكون الهدف من التسعير هو الاستحواذ على حصة سوقية أكبر، فيجب على التاجر أن يقدم بعض التنازلات لجذب شريحة أوسع من العملاء المستهدفين. يمكنه ذلك من خلال تقديم عروض حصرية وخصومات، حيث يعرض نفس المنتج المقدم من قبل المنافسين بنفس الجودة ولكن بسعر أقل لجذب جميع الفئات. وفي هذه الحالة، لا يهم التاجر إذا كان منتجه يباع بسعر أقل من السوق، طالما يحقق الهدف الأساسي الذي هو جذب مزيد من العملاء المحتملين.
3. إضافة قيمة: إذا كان المنافسون يُباعون المنتج بسعر مرتفع بالفعل، ويرغب التاجر في زيادة أرباحه بشكل مقبول وفي الوقت نفسه يريد أن لا يخسر عملاءه لصالح المنافسين، فعليه في هذه الحالة أن يحدد القيمة المادية المناسبة للميزة الفريدة التي يُقدمها بشكل مختلف عن المنافسين. قد تكون هذه القيمة متمثلة في ميزة خاصة غير موجودة في منتجات أخرى، مثل قدرة المنتج على تخفيف الأعراض للمرضى الذين يعانون من الحساسية، وقدرة المنتج على الحفاظ على صلاحيته لمدة أطول، أو قدرة المنتج على التعقيم بطريقة آمنة وفريدة. قد تكون القيمة أيضًا مستمدة من اسم العلامة التجارية نفسها، وهذا يجعل العملاء مستعدين لدفع مبلغ 40 دولارًا في منتج يكلف فعلاً 5 دولارات فقط.
4. عند اقتحام السوق والاستمرار فيه: إذا كان التاجر يرغب في دخول مجال جديد لأول مرة ولم يتمكن بعد من إيجاد سمعة طيبة في السوق تجذب الزبائن، فمن الأفضل أن يكون تسعيره مرتبطًا بأسعار السوق، حتى لا يخفض سعر منتجه بشكل يجعله يبدو سيئ الجودة، ولا يرفع سعره بشكل يبعده عن الزبائن، خاصة في بداية مشواره في السوق.

إذا قلنا أن المتنافسين يقدمون نفس المنتج بسعر 18 دولارًا على سبيل المثال، ويقدم التاجر قيمة حصرية للمنتج وهي سرعة التوصيل في غضون يوم واحد من الشراء، وفي الوقت نفسه يهدف إلى استهداف أكبر قدر ممكن من الجمهور دون أن يؤثر السعر على قدرتهم الشرائية، فيكون التكلفة السعرية للمنتج على النحو التالي:
سعر منتج س يتألف من عدة عناصر، وهي سعر المواد الخام المستخدمة في الإنتاج، وتكلفة عملية الإنتاج والصناعة، بالإضافة إلى تكاليف الشحن والتوزيع، ويضاف إلى ذلك هامش الربح المرجو. كما يتم مقارنة سعر المنتج بأسعار المنافسين ويتحقق الهدف السعري.
وفقًا للعوامل الداخلية المؤثرة، فإن سعر منتج س يبلغ 15 دولارًا.
سعر المنافسين في السوق = 18 دولار
بعد إضافة القيمة المضافة للمنتج وتحديد الهدف السعري في خانة المقارنة، فإن السعر المقبول لاقتحام السوق يكون 20 دولارًا.